酒店如何不“淹死”在消費者嘴里

近期，石基信息聯(lián)合環(huán)球旅訊發(fā)布了《2019賓客滿(mǎn)意度白皮書(shū)》。針對酒店人最關(guān)注的終極問(wèn)題“客人會(huì )推薦你的酒店嗎”，白皮書(shū)通過(guò)大量精準數據和調研，給出了培養賓客忠誠度最值得重視的三個(gè)維度：賓客滿(mǎn)意度、口碑以及輿評。

如何培養賓客滿(mǎn)意度

連名帶姓的記住是一種感動(dòng)

酒店不乏獲客渠道，但是有效激發(fā)用戶(hù)的情感，提升價(jià)值是一大挑戰。酒店從業(yè)者引導消費者滿(mǎn)意度，需要以產(chǎn)品、語(yǔ)義分析、有度服務(wù)三方面去導向平衡。

產(chǎn)品是傳播的第一要義。舉個(gè)例子，Moxy酒店推出的“A.S.M.R.睡前故事”體驗式服務(wù)，通過(guò)觸發(fā)特定的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和觸覺(jué)，使觀(guān)看者產(chǎn)生強烈愉悅感。這是一種可以代替冥想引導和無(wú)藥物心理按摩的觸發(fā)療法。所以，有產(chǎn)品、有故事、有內容，才有可能被“種草”，才會(huì )有人來(lái)打卡，才會(huì )有后期的傳播。

所謂的語(yǔ)義分析，更多的是對細節的掌控力。比如語(yǔ)言親切感，“某某先生，您請上樓”，并隨手按下電梯按鈕，辦理入住后酒店服務(wù)人員連名帶姓地記住了住客，把本是陌生的兩個(gè)人變成了朋友立場(chǎng)，感動(dòng)開(kāi)啟了互動(dòng)的閥門(mén)。再比如某個(gè)午后，收到了曾經(jīng)入住酒店的郵件，是以母語(yǔ)的形式傳達感謝，這一現實(shí)場(chǎng)景代入，既避免了未知的尷尬又能引起情感共鳴，看似簡(jiǎn)單的舉動(dòng)，卻為復購埋下了種子。

此外，語(yǔ)義分析最重要的一點(diǎn)便是酒店在住客心中的限定意義。從前的酒店只是休憩的代名詞，而現在隨著(zhù)城市更新，人們的訴求有了新的變化，酒店除了購物、娛樂(lè )、餐飲等功能性外，還被賦予了“家外之家”的感情意義。正如曼徹斯特的The Townhouse酒店會(huì )為旅人奉上一杯特制的湯，正好的時(shí)節，清甜的霧氣，讓旅程縈繞專(zhuān)屬于酒店的獨特味道，讓人有了回家的安全感。

Staycity Aparthotels集團質(zhì)量管理經(jīng)理 Rhonda Meehan曾說(shuō)過(guò)“讓每一位客人都可以隨心暢意的選擇他們青睞的方式去享受入住”。也許正因為如此，酒店才能展現無(wú)限可能。

酒店同樣需要掌握服務(wù)的“邊界”。有些時(shí)候酒店演好了自己的角色，卻抵不住一些奇葩客戶(hù)的干擾。比如在酒店煮火鍋引起報警的 “自來(lái)熟型住客”，不停召喚工作人員的“無(wú)事生非型住客”等。顯然，顧客即是上帝這一理念已經(jīng)不適應時(shí)代的發(fā)展，有溫度服務(wù)同時(shí)，更應該拿捏好適度。“我們以紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女服務(wù)”，這句麗思卡爾頓的座右銘之所以在業(yè)界廣為流傳，是因為有溫度且不卑不亢的服務(wù)，才能傳達出一個(gè)品牌的文化。

有些住客的離開(kāi)意味著(zhù)結束，而有些意味著(zhù)開(kāi)始。賓客滿(mǎn)意度于酒店而言，可以引導改進(jìn)的方向，及時(shí)避免負面評價(jià)，增加客人忠誠度并獲取更多客人預訂。

重視口碑傳播

在住客心中打造創(chuàng )意標簽

個(gè)性化和游戲化在吸引顧客方面雖然有效，但往往會(huì )成為排期和資源有限的犧牲品，比起一味地制造噱頭，獲得一時(shí)關(guān)注，酒店更應該靈活運營(yíng)創(chuàng )意口碑，打造“酒店+”。

好看的皮囊和有趣的靈魂是開(kāi)啟創(chuàng )意口碑的密匙，酒店總是不斷在客房和公區大做文章。來(lái)自英國的連鎖設計酒店品牌Citizen M，在二樓設置了只對酒店住客開(kāi)放的辦公空間Society M為旅客提供舒適的環(huán)境；亞朵酒店曾與同道大叔聯(lián)合打造“亞朵奇妙夜”主題快閃房，客房里隨處可見(jiàn)TongDao12”星座萌寵，既迎合了年輕人的小心思，又有了噱頭。

網(wǎng)紅酒店成為年輕人趨之若鶩打卡之地。為什么那么多人愿意花高額價(jià)格去體驗？因為對于個(gè)性化的追求。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )傳播擁有一大波非?？捎^(guān)的流量，酒店業(yè)品牌繁多，想要更好地讓消費者傳播有利于酒店的口碑，打造酒店品牌的專(zhuān)屬I(mǎi)P就是其中一個(gè)方法。

有時(shí)候，創(chuàng )意設計比實(shí)用更重要。消費者需求難以捉摸，但是讓他們打卡最大的一個(gè)因素就是拍出能收獲大批朋友圈點(diǎn)贊的照片。不少酒店在設計上，開(kāi)始迎合這一心理，也有無(wú)數品牌快閃酒店席卷而來(lái)，譬如YSL 在上海開(kāi)設快閃酒店引得無(wú)數口紅愛(ài)好者Check-in；宜家在臺灣的全球第一家快閃酒店，除了親子套房，還增加了收藏型套房、寵物型套房等，把各種創(chuàng )意設計融入，戳中消費者的心。

最后一點(diǎn)是“多元化，無(wú)界限”。消費者之所以產(chǎn)生品牌偏好，主要是感動(dòng)于服務(wù)和設計背后衍生的文化情感共鳴。因此酒店在品牌主題空間的設計是除了風(fēng)格、色彩之外，植入藝術(shù)和文化的元素，才能傳達更多酒店的內涵，讓消費者不斷有“寶藏”可以挖掘，從而獲取品牌獨特的口碑效應。抖音上爆火的彌勒等風(fēng)象罔藝術(shù)酒店，打破傳統酒店樣式與概念，將藝術(shù)無(wú)處不在地融入酒店空間，賦予品牌對愜意生活的追求，更像一件藝術(shù)品，有誰(shuí)會(huì )不愿意來(lái)這樣一個(gè)特色酒店打卡呢？

一系列的創(chuàng )意口碑效果如何，酒店通過(guò)什么來(lái)檢驗成效呢？根據《2019賓客滿(mǎn)意度白皮書(shū)》，在酒店行業(yè)，旅行者從他們第一次訪(fǎng)問(wèn)酒店網(wǎng)址到每次后續入住時(shí)都會(huì )留下數據線(xiàn)索，而賓客反饋就是其中非常具有價(jià)值的數據來(lái)源，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否會(huì )向朋友、家人或者同事推薦酒店是檢測忠誠度的最佳指標之一。

▲數據來(lái)源：2019賓客滿(mǎn)意度提升白皮書(shū)

是天使還是魔鬼，每個(gè)客戶(hù)的界定來(lái)自于這場(chǎng)空間游戲的數據。在《2019賓客滿(mǎn)意度白皮書(shū)》中，酒店運營(yíng)者拿著(zhù)從0到10分值號碼牌，等待著(zhù)顧客的評價(jià)，如果分數是9-10分，將會(huì )喜獲一批新的忠誠者；如果是7-8分，那便是墻頭用戶(hù)；倘若是0-6分，帶來(lái)的就會(huì )是負面口碑，成為破壞者。這組口碑推薦數據來(lái)像是一把通往天堂或是地獄的鑰匙，被酒店運營(yíng)者緊緊攥在手里。

潰于蟻穴

輿評從來(lái)都是雙刃劍

消費者本是自來(lái)水，源源不斷卻沒(méi)有雜質(zhì)，不帶有任何感情色彩，但是在輿評這劑猛烈的催化劑作用之下開(kāi)始變化。

近年來(lái)，酒店行業(yè)頻曝衛生清潔事件，干凈整潔背后的“骯臟”是酒店業(yè)的痼疾。其中，經(jīng)濟型酒店是衛生清潔問(wèn)題的重災區之一，每隔一段時(shí)間就有相關(guān)新聞被曝光，包括被曝客用毛巾被用來(lái)擦拭馬桶和淋浴房地面、電熱水壺內出現毛發(fā)、“暴力蒸白”帶血客房床單、布草存在血跡毛發(fā)污漬等等——幾大連鎖品牌幾乎無(wú)一幸免，除此之外偷拍、小卡片等安全問(wèn)題也是屢見(jiàn)不鮮。負面輿評無(wú)疑能將酒店推到風(fēng)口浪尖上。

反之，好的輿評可以成為“種草機”，鞏固現有客戶(hù)，激發(fā)潛在客戶(hù)。在顧客大都轉到線(xiàn)上預定酒店的當下，OTA上的酒店住客評論，在一定程度上影響了下一批想預定這家酒店的客人態(tài)度。根據康奈爾大學(xué)的研究，酒店的GRI（全球輿評指數）每增加1%，將帶來(lái)平均房?jì)r(jià)0.89%的增長(cháng)，入住率0.54%的增長(cháng)，每間客房收入1.42%的增長(cháng)。很顯然，酒店效益和輿評掛鉤，有著(zhù)密切的聯(lián)系。

線(xiàn)上點(diǎn)評，已經(jīng)成為酒店行業(yè)所不可小覷的力量，創(chuàng )造用戶(hù)輿評渠道，驅動(dòng)客戶(hù)撰寫(xiě)點(diǎn)評是酒店品牌傳播的重要方式。

消費升級之后，90后、95后作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，剛剛嶄露頭角。想要獲取他們的感知，酒店就需要不斷營(yíng)造年輕人創(chuàng )造好輿評的渠道。

孤獨經(jīng)濟正在進(jìn)行時(shí)，新年輕一代熱衷于擼貓養狗，這些寵物正在彌補這些“空巢”青年。酒店如何借用“孤獨經(jīng)濟”來(lái)把握當下的年輕人？

曼徹斯特給獨行的旅人提供一位夜間伴侶——金魚(yú)，只需要花5歐元就可以同金魚(yú)過(guò)夜；Apex旗下的酒店，在衛生間放置了特有的橡膠鴨子，且顏色都不同，營(yíng)造了“家中家”的體驗感，顧客可以帶著(zhù)鴨子去全世界旅行，拍照紀念。每年Apex都會(huì )選出一張最佳圖片，給予酒店住宿獎勵。通過(guò)孤獨治愈系產(chǎn)品，擇趣而選的方式，酒店能更了解貼近年輕消費者心智，實(shí)現心靈互通，獲得有效輿評。

對于酒店人來(lái)說(shuō)，一方面要重視負面輿情，防微杜漸。千里之堤潰于蟻穴，一個(gè)酒店幾十年苦心經(jīng)營(yíng)的品牌可能因為一個(gè)負面輿評毀于一旦。另一方面，酒店也要給賓客創(chuàng )造點(diǎn)評的機會(huì )，讓賓客有話(huà)可說(shuō)。

建立忠誠度護城河，提升用戶(hù)終身價(jià)值

酒店的小心思其實(shí)是呼應新年輕一代的新需求，包括時(shí)下流行的孤獨經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟，這背后不過(guò)是酒店關(guān)于自有用戶(hù)忠誠度的一場(chǎng)博弈。酒店不斷追隨著(zhù)消費者的腳步擇趣而選，從而不斷提高賓客推薦酒店的可能性。

酒店線(xiàn)上獲客意識愈發(fā)強烈，但是OTA高昂的傭金門(mén)檻和信息不共享問(wèn)題也使其陷入困境，萬(wàn)豪整合會(huì )員方案，雅高改名會(huì )員項目，凱悅累積分……近幾年，各大頻頻動(dòng)作就是為了讓會(huì )員制重新回歸C位，而NPS（凈推薦值）的普及更能是為會(huì )員制的回歸保駕護航。將NPS納入賓客滿(mǎn)意度調查中，酒店能在住客第一需求時(shí)作出迅速反饋，保證旅行全程的順暢，輿評分數、GRI和管理層回復比例三大系統與NPS形成獨有閉環(huán)，很大程度地增加酒店推崇者，減少不滿(mǎn)的聲音。

酒店、消費者、員工三者本身的相互關(guān)系，通過(guò)體系化運營(yíng)來(lái)穩固。NPS掛鉤員工KPI，目標一致性得到保證，既能直觀(guān)反映消費者滿(mǎn)意度又可以調動(dòng)員工積極性。生活不能缺少儀式感，而當NPS 達到理想值時(shí)，就開(kāi)啟了酒店人之間的一場(chǎng)狂歡。

酒店通過(guò)長(cháng)期運營(yíng)，沉淀各個(gè)渠道輸送過(guò)來(lái)的的用戶(hù)，將其轉化為自己的忠實(shí)粉絲，提升賓客滿(mǎn)意度的過(guò)程，本身就是提升用戶(hù)終生價(jià)值的過(guò)程。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，熟悉把握數據和重復購買(mǎi)力之間的關(guān)系，才能以不變應萬(wàn)變。