在冒險與保守中平衡 訪(fǎng)桔子水晶酒店CEO吳海

在中國的酒店業(yè)，吳海是個(gè)比較另類(lèi)的企業(yè)家：編程工程師出身，卻看不出一點(diǎn)刻板保守的樣子。外形像個(gè)“雅皮文青”，身著(zhù)破舊松垮的牛仔褲，POLO衫， 經(jīng)常在公交車(chē)上拿著(zhù)電子書(shū)看。但骨子里，吳海卻是一個(gè)“憤青”，古道熱腸，敢怒敢言。2015年3月的一天，吳海突然干了一件轟動(dòng)的事情，他在自己的微信“桔子水晶吳?！惫娞柹习l(fā)表了一篇致總理的公開(kāi)信，指出“對企業(yè)好，才能真的對人民好?！币郧猩眢w會(huì )和所見(jiàn)實(shí)例，痛訴了許多政府在實(shí)際工作中的“庸政、懶政、政策陳舊、不清晰、濫用”等問(wèn)題，并提出了自己的建議。由于吳海坦誠講出了中國企業(yè)家壓抑內心的許多真話(huà)和政府部門(mén)的痛疾。這篇文章在中國政商兩界迅速發(fā)酵并引起了轟動(dòng)。不久，他的公開(kāi)信得到了來(lái)自政府高層的重視和回應。吳海也被請進(jìn)了中南海，多個(gè)部委的相關(guān)負責人共同聽(tīng)取他的意見(jiàn)和建議。這個(gè)事件之后，有人敬佩他的勇敢，也有人說(shuō)他傻。

吳?！懊T(mén)”出身，和鉑濤集團創(chuàng )始人鄭南雁、漢庭酒店創(chuàng )始人季琦均出自“攜程系”。之后創(chuàng )辦了著(zhù)名的設計師酒店品牌——桔子水晶。這個(gè)酒店品牌吸引了一批追求個(gè)性，有著(zhù)高消費力的人群。在當今酒店業(yè)快速迭代的時(shí)代，桔子水晶能否持續引領(lǐng)潮流，吳海的經(jīng)營(yíng)之道是什么？就此，《中國經(jīng)營(yíng)報》記者專(zhuān)訪(fǎng)了桔子水晶酒店CEO吳海。

差異化定位需要具有比較優(yōu)勢

《中國經(jīng)營(yíng)報》：桔子水晶的定位處于那種四星和五星之間，但是現在涌現出了一些民宿酒店，一些主題酒店，你覺(jué)得如何體現酒店的比較優(yōu)勢？

吳海：現在人們經(jīng)濟收入比過(guò)去高了，需求也會(huì )趨于更個(gè)性化，讓一個(gè)品牌去滿(mǎn)足所有的個(gè)性化需求是不可能的，各有各的市場(chǎng)。比如有的民宿酒店可能建在山上，有的民宿酒店只有十幾間房，可以賣(mài)得更貴，這些酒店有它自己的客戶(hù)群。但是這種特色的酒店難成規模，對我們的收入影響太小，并不適合我們去做。

在生意好的情況下，我更愿意選擇做100~200間房的酒店，我有我的個(gè)性，它有它的個(gè)性。我在網(wǎng)站上引用了蕭伯納的一句話(huà)：“酒店是逃離家庭生活的避難所?！蔽蚁Ｍ３纸圩泳频甑奶攸c(diǎn)，就是除了提供像家一樣舒適的床之外，為顧客提供另外一種體驗，每個(gè)人都想在安全的前提下，有一點(diǎn)小小的冒險，希望體驗不一樣的東西。所以，我希望桔子酒店就是提供這種不一樣的東西，或是一種生活方式，讓顧客可以做平常不敢做的事情。

《中國經(jīng)營(yíng)報》：相對于近年崛起的中端酒店，桔子水晶酒店的成本還是比較高的。從成本構成上看，桔子水晶和傳統五星級酒店有什么區別？

吳海：桔子水晶酒店和傳統五星級酒店的成本比起來(lái)要低很多，桔子水晶沒(méi)有游泳池、會(huì )議場(chǎng)所，公攤面積小，這一項成本就降低一半甚至更多。而房間本身的成本比五星級也稍微低一些，比如水晶燈、石材，可能用的都是進(jìn)口高檔石材，傳統五星級酒店用的品牌比我們的好，比我們貴，但是從外觀(guān)看不出差別。我們更追求用戶(hù)在意的，和與質(zhì)量更相關(guān)的投入。比如電視、馬桶，這涉及到用戶(hù)對你的定位，我會(huì )毫不猶豫用國際品牌。像瓷磚、石材這些材料國內外品牌的價(jià)格是天差地別，而用戶(hù)幾乎感受不到體驗差異，那我可能就用國產(chǎn)的。

而在軟裝，比如酒店智能家居上的投入，多數傳統五星級酒店都沒(méi)有，桔子水晶在智能家居的投入占到總成本的10%，比如遙控窗簾、藍牙音響、多種模式的燈光背景等。因為我是技術(shù)出身，我知道讓人怎么開(kāi)發(fā)，邏輯流程我們自己寫(xiě)，再交給廠(chǎng)商去做，成本透明，包含原器件、部分硬件程序的開(kāi)發(fā)成本，再加上人工費，沒(méi)有渠道和影響費用，并不貴。而對于傳統五星級酒店，因為國內這類(lèi)智能家居的供應商很少，酒店也沒(méi)法自己開(kāi)發(fā)，所以如果他們引入，成本會(huì )非常高。簡(jiǎn)單的燈光控制，傳統五星級酒店要實(shí)現，估計要四五萬(wàn)元一間房。

跟五星級酒店成本結構另一個(gè)很大的差別在于設計，我們在設計上投入的成本也比五星級酒店高，桔子水晶有專(zhuān)門(mén)的設計隊伍，現在將近100人，在北京和上海的兩位設計總監都是國外比較知名的設計師，設計團隊的工資是很大一筆費用。

《中國經(jīng)營(yíng)報》：如何為桔子水晶酒店的顧客群畫(huà)像？

吳海：我們客戶(hù)群相對年輕一點(diǎn)，生理和心理年齡都相對年輕一點(diǎn)。這個(gè)群體的訴求是，我想住跟別人不一樣的酒店。我不需要用品牌來(lái)確定我的社會(huì )定位，而是需要你來(lái)表達我跟別人不一樣。

至于更具體的畫(huà)像倒沒(méi)有，我確實(shí)不清楚我的客人跟別人有什么本質(zhì)的區別，首先我沒(méi)有其他酒店客戶(hù)群的資料對比，但比較直接的發(fā)現是收入不低，因為在北京居住水平差不多是600元一晚，明顯學(xué)生不會(huì )選擇。即便出差，也需要公司能達到這個(gè)住宿標準。另一個(gè)比較直接的了解來(lái)自停車(chē)場(chǎng)，我們這里停的車(chē)從單價(jià)上看比較高，那種常規的奧迪、奔馳車(chē)型有不少。我發(fā)現，我的客戶(hù)群首先經(jīng)濟收入不會(huì )差，多屬于那種追求跟別人不一樣的感覺(jué)，更個(gè)性偏年輕偏自我表達的人群。

行業(yè)競爭紅海中的生存法則

《中國經(jīng)營(yíng)報》：近年來(lái)，一些酒店集團逐漸發(fā)展壯大，酒店行業(yè)也逐漸變成了競爭紅海，你是否感覺(jué)到競爭壓力？

吳海：競爭肯定有，首先有同位競爭，我們都是大魚(yú)吃小魚(yú)，然后還有專(zhuān)門(mén)捕魚(yú)的人，我們這個(gè)行業(yè)生物鏈比較長(cháng)。對于大魚(yú)，我覺(jué)得反正我們在一塊游了很多年了，相對還算是相安無(wú)事，包括經(jīng)濟酒店集團等大魚(yú)們也在覬覦中高端這個(gè)市場(chǎng)，只不過(guò)每個(gè)人的做法不一樣。主要原因還在于基因不同，在創(chuàng )新、個(gè)性方面不夠明顯。說(shuō)白了，個(gè)性也好，創(chuàng )新也好，尤其是設施設備，是由錢(qián)堆出來(lái)的，不舍得花錢(qián)產(chǎn)品也很難做出來(lái)。

有的經(jīng)濟型酒店的中端品牌房間成本超過(guò)10萬(wàn)元，老板就急了，而桔子水晶酒店每間房的投入則在20萬(wàn)元左右。每一個(gè)公司都有自己的基因，在設施設備的投入上，有的酒店的基因決定它不想投入這么多，當造價(jià)不夠，設施設備的水平就達不到某個(gè)程度。

桔子水晶跟一些老牌的國際五星級酒店也肯定不一樣，比如說(shuō)美國的萬(wàn)豪，在全世界都是紅地毯，它們屬于比較保守的五星級。大家在同一個(gè)池塘里搶客人，從客戶(hù)細分來(lái)說(shuō)還是有區別的，實(shí)際上每一個(gè)客人都有相同之處，都有想顯示自己社會(huì )地位的時(shí)候，又想有顯示自己個(gè)性的時(shí)候，看他當時(shí)想顯示哪一面。競爭肯定會(huì )有，但是特別直接地從個(gè)性的設計特點(diǎn)來(lái)看，我覺(jué)得沒(méi)有直接的，但是從價(jià)位來(lái)看有，比如雅詩(shī)閣。

《中國經(jīng)營(yíng)報》：桔子水晶的基因是什么，是更個(gè)性化嗎？

吳海：我們是膽子比較大，就想做不一樣的東西，這就是我們的基因吧。我跟設計講定位時(shí)說(shuō)，我們的個(gè)性是自由、叛逆，我不想是一個(gè)普通的房間，不想住酒店是從一個(gè)家回到另外一個(gè)家，是希望給人一定的冒險的感覺(jué)，當然，我們自己冒一部分險。第二從產(chǎn)品設計這個(gè)角度要求，除了讓人住的地方要舒服之外，剩下的地方你別把它當酒店來(lái)做，是一種生活方式，設計團隊沒(méi)有完全做到，但至少我一直在灌輸這樣的觀(guān)點(diǎn)。包括高科技這一塊，我就當IT公司來(lái)做，其實(shí)這里面大的邏輯，包括功能都是我想出來(lái)的。我是干技術(shù)出身的，所以我們公司的基因可能比較創(chuàng )新一點(diǎn)，有點(diǎn)胡來(lái)，想干一些自己不敢干的事情。同樣我們的客戶(hù)群也一樣，有的人就相干與以前不想干的事情，等到老的時(shí)候回想，反正我干過(guò)，不會(huì )后悔。

《中國經(jīng)營(yíng)報》：你們有沒(méi)有在嘗試一些新技術(shù)，新玩法？

吳海：從酒店這個(gè)行業(yè)來(lái)看，因為住酒店是硬需求，有的硬需求跟高科技無(wú)關(guān)，床需要舒服一點(diǎn)，房間要安靜一點(diǎn)。其他智能系統是屬于高科技的范疇，比如桔子水晶客房即將推出的進(jìn)門(mén)音樂(lè )，音樂(lè )是人的感官之一，它實(shí)際上跟香味一樣，影響你對這家酒店的感覺(jué)，可能會(huì )勾起你對過(guò)去似曾相識的熟悉感，和這個(gè)品牌建立一種莫名其妙的聯(lián)系。將來(lái)我會(huì )根據什么樣的客戶(hù)選歌。當數據積累到一定程度，你入住的時(shí)候，我已經(jīng)知道你的歲數、性別，根據你的年代流行的音樂(lè )，直接推到你的房間里，這些數據可以實(shí)現。但是，從營(yíng)銷(xiāo)的角度運用大數據比較難，因為沒(méi)法判斷客戶(hù)的行為規律。我們可以用到大數據的地方是收益管理，我會(huì )根據未來(lái)多少天的流量來(lái)估計那一天生意如何，價(jià)格能到什么程度。

品牌擴張的關(guān)鍵是專(zhuān)業(yè)和管理

《中國經(jīng)營(yíng)報》：從2014年開(kāi)始，桔子水晶以輸出管理的形式加快了品牌的擴張，你們怎樣與委托方合作？

吳海：由我們派人過(guò)去進(jìn)行管理。我們對合作伙伴的要求是設計必須由我們做，即便他們自己有設計能力。供應商也是在我們提供的范圍內，通常由他們進(jìn)行選址，一般都是有了物業(yè)再找我們合作。酒店硬件的供應商也是要在我們提供的范圍內選擇。

我們收取委托方幾種費用，首先是前期費用，包括品牌使用費，根據房間數來(lái)測算。其次是設計費，以及開(kāi)業(yè)前的費用。然后在運營(yíng)后，收取營(yíng)業(yè)收入的7%，再加上千分之幾的推廣費。這個(gè)費用屬于中游水平，很多五星級酒店收取營(yíng)業(yè)收入比例看著(zhù)不高，但是其他費用比較多。

其實(shí)可以看到，桔子水晶去做管理店是旱澇保收的，他們賠錢(qián)我也一樣收管理費，但是我們堅持不盲目開(kāi)店，這也是為托管方負責。同時(shí)我們對托管方有保護政策，比如我們會(huì )要求旗下同一品牌在北京城區1公里范圍內只能開(kāi)1家，郊區二三公里內只開(kāi)1家，在二線(xiàn)一點(diǎn)的城市是3公里，甚至在一些城市，我們只開(kāi)1家。這樣不會(huì )造成同一商圈內的自己品牌的惡性競爭，以保護合作伙伴的利益。而對東北的許多城市，由于房間價(jià)格太低，我擔心托管方會(huì )賠錢(qián)，所以大部分托管方都被我們勸退了。

為了保證管理店和新店的質(zhì)量，我們開(kāi)辦了自己的桔子水晶學(xué)院，培養管理酒店的核心人物：總經(jīng)理、前臺經(jīng)理、客房經(jīng)理。無(wú)論是直營(yíng)店還是管理店，這3個(gè)人是整個(gè)酒店的核心，我們每年能夠培養出上百人，支撐新開(kāi)三五十家店沒(méi)問(wèn)題。

而我們的這些儲備干部也來(lái)自于內部的報名選拔，桔子水晶酒店有一套自己的內部選拔機制。每隔一段時(shí)間，我們整個(gè)集團會(huì )讓員工報名通過(guò)面試，進(jìn)入儲備領(lǐng)導的后備班學(xué)習，學(xué)成之后回到原崗位，工資不變，一旦有機會(huì )就去實(shí)習、見(jiàn)習，最后正式接手管理新店。

《中國經(jīng)營(yíng)報》：新開(kāi)的酒店效益如何？入住率能達到多少？

吳海：因為租金年年上漲，所以回報率沒(méi)有前幾年高，但是總的情況還不錯。北京是只要開(kāi)出來(lái)，生意就很好。杭州、南京、成都都屬于生意不錯的城市。當然有的二線(xiàn)城市房間的價(jià)格可能沒(méi)有一線(xiàn)的高，總體還是不錯的。當然也是有好有壞。我們最近在亦莊和成都開(kāi)出的新店入住率，第二個(gè)月能達到80%，也有特別差的第二個(gè)月只有40%多，正常情況下，我們是拿6~8個(gè)月的情況來(lái)衡量。桔子水晶現在在一二線(xiàn)城市，入住率平均能到80%~90%之間。三線(xiàn)城市做得好的也有80%~90%的，四線(xiàn)城市比較差。

今年7月，我要在后海新開(kāi)一個(gè)名為VUE的高端酒店，定位于城里的度假村。同時(shí)單獨打造一個(gè)餐廳，名叫Pink Rabbit（粉兔）。

深度 冒險與保守

年愈不惑的吳海，有著(zhù)一種很矛盾的氣質(zhì)。

他本人與酒店本身的氣質(zhì)截然不同，吳海常年挎著(zhù)一個(gè)破挎包，愛(ài)穿一條破舊、松垮的牛仔褲，多年也穿不了幾次西裝。而就是這樣一個(gè)渾身上下洋溢著(zhù)濃烈屌絲氣質(zhì)的人，締造出的酒店卻散發(fā)出特立獨行的高端氣場(chǎng)，那些主題房間帶著(zhù)一種成功藝術(shù)家的調調，設計大膽而又驚艷，吸引了許多開(kāi)著(zhù)豪車(chē)的客人。

強烈的反差背后，其實(shí)也能發(fā)現其內在關(guān)聯(lián)的蛛絲馬跡，他追求自由的個(gè)性表達，不在乎外界的看法。他說(shuō)自己挺叛逆的，這種叛逆體現在，為什么得穿的那么好，為什么要說(shuō)那么多話(huà)。其實(shí)吳海的個(gè)性、叛逆還體現在他的文字上，他的文風(fēng)自由大膽，措辭引喻有時(shí)甚至會(huì )引來(lái)爭議，但仔細琢磨卻又狠辣恰當。吳海的性格中有一種為了追求最佳效果，不惜以己之身冒險試錯的藝術(shù)家的純粹。而這種個(gè)性和叛逆也吸引了那些同樣追求個(gè)性、自我表達的人群。

吳海說(shuō)，“每個(gè)人的內心都有野獸，我希望這個(gè)地方是能夠幫你釋放壓力，是把內心的野獸釋放出來(lái)的一個(gè)地方?！?/span>

在他的性格中，冒險與保守的基因混沌于一身。

在產(chǎn)品設計上，他敢于打破常規的做法，營(yíng)造一種完全不同于家，甚至是酒店的場(chǎng)景。雖然在設計上敢于冒險，但多次的創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗，又給予了他一種不浮躁、務(wù)實(shí)甚至謹慎的經(jīng)營(yíng)習慣。從創(chuàng )業(yè)伊始，有7年時(shí)間，他只做直營(yíng)，自己開(kāi)店自己管理。即便速度遠遠低于同行。當準備通過(guò)管理輸出，開(kāi)出更多店時(shí)，他又成立了自己的桔子水晶商學(xué)院，從企業(yè)內部培養管理團隊，這也是擴張中的企業(yè)所需要具備的核心資源。在做大之前，他看到的更多是風(fēng)險，在他幾乎同時(shí)創(chuàng )業(yè)的小伙伴們在以每年數百家的規模擴張時(shí)，他依然不急不緩，對開(kāi)店速度和規模保持著(zhù)謹慎的態(tài)度。

而這些矛盾點(diǎn)又恰恰是在如今崛起的中端酒店市場(chǎng)中，桔子水晶難以被模仿或取代的重要原因。

設計風(fēng)格可以模仿，設計理念的內核，及上百人設計團隊的大投入無(wú)法模仿；科技感可以模仿，但從設計之初貫穿整個(gè)生產(chǎn)鏈條的模塊化、定制化產(chǎn)品無(wú)法模仿；定價(jià)策略可以模仿，但是其成本構成內在的邏輯無(wú)法模仿。這些差異化來(lái)自于絕然不同的基因，是一種帶有

有人說(shuō)，短期來(lái)看，草的生長(cháng)速度和樹(shù)相比，肯定是草的長(cháng)勢明顯，但是幾年過(guò)后，草換了幾撥，但是樹(shù)依舊是樹(shù)。所以這個(gè)世界上只有古樹(shù)、大樹(shù)，卻沒(méi)有古草、大草。優(yōu)秀的企業(yè)，常常被模仿，卻很難被超越，因為你看得見(jiàn)它的產(chǎn)品、服務(wù)，甚至技術(shù)，卻看不見(jiàn)它的內在的文化價(jià)值觀(guān)。

老板秘籍

1桔子水晶酒店如何保證質(zhì)量同時(shí)又能控制成本

公攤面積小，這一項成本就降低一半甚至更多。而房間本身的成本比五星級也稍微低一些，比如水晶燈、石材，可能用的都是進(jìn)口高檔石材，傳統五星級酒店用的品牌比我們的好，比我們貴，但是從外觀(guān)看不出差別。我們更追求用戶(hù)在意的，和與質(zhì)量更相關(guān)的投入。比如電視、馬桶，這涉及到用戶(hù)對你的定位，我會(huì )毫不猶豫用國際品牌。像瓷磚、石材這些材料國內外品牌的價(jià)格是天差地別，而用戶(hù)幾乎感受不到體驗差異，那我可能就用國產(chǎn)的。

2桔子水晶酒店的冒險的基因

我們是膽子比較大，就想做不一樣的東西，這就是我們的基因吧。我跟設計講定位時(shí)說(shuō)，我們的個(gè)性是自由、叛逆，我不想是一個(gè)普通的房間，不想住酒店是從一個(gè)家回到另外一個(gè)家，是希望給人一定的冒險的感覺(jué)，當然，我們自己冒一部分險。第二從產(chǎn)品設計這個(gè)角度要求，除了讓人住的地方要舒服之外，剩下的地方你別把它當酒店來(lái)做，是一種生活方式，設計團隊沒(méi)有完全做到，但至少我一直在灌輸這樣的觀(guān)點(diǎn)。

吳海簡(jiǎn)介

吳海，1969年出生，畢業(yè)于中央財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟信息管理系。1997年創(chuàng )辦中國第一家提供酒店預訂服務(wù)的公司——商之行，公司成功退出后投身過(guò)攜程，創(chuàng )建過(guò)財富之旅，將財富之旅成功賣(mài)給新浪。2006年吳海創(chuàng )建了桔子水晶酒店集團，旗下包括桔子水晶、桔子酒店及VUE三大品牌，從2007年第一家桔子酒店開(kāi)業(yè)到今天已經(jīng)有60多家酒店在運營(yíng)，近60家酒店在建設，遍布全國30多個(gè)城市。其中第一家高端奢華品牌VUE今年將在北京后海開(kāi)業(yè)。