外國酒店品牌的中國營(yíng)銷(xiāo)策略：實(shí)現分銷(xiāo)渠道多元化

外國酒店品牌越來(lái)越注重擴大其在中國市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道，美團、微信小程序、飛豬和攜程的旗艦店，都是他們對于分銷(xiāo)渠道的選擇之一。

今年5月出席ITB China的一位酒店分銷(xiāo)高管表示，“我們選擇中國的一站式超級應用或生態(tài)系統平臺作為分銷(xiāo)渠道是由多個(gè)因素決定的，其中最主要的原因是，我們希望自主運營(yíng)店鋪，掌控自己的產(chǎn)品。我們正努力減少對中間商（如批發(fā)商等）的依賴(lài)?！?

總部位于新加坡的泛太平洋酒店集團的首席營(yíng)銷(xiāo)官陳思霖表示：“我們和中國多數在線(xiàn)旅游公司建立了合作。同時(shí)，根據客源市場(chǎng)的需要，我們對不同的渠道都保持開(kāi)放與合作。我們對客房?jì)r(jià)格進(jìn)行謹慎管理?？偟膩?lái)說(shuō)，我們將采用更加‘直接’的營(yíng)銷(xiāo)方式?！?

她指出，OTA單純聚焦交易屬性的價(jià)值定位正受到重新審視。另一方面，經(jīng)營(yíng)旗艦店的好處顯而易見(jiàn)，酒店能夠“獲得更多消費者的信息，并開(kāi)展定向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。

“我們已經(jīng)在飛豬上開(kāi)了旗艦店，正在考慮在攜程上也開(kāi)一家。美團目前更多是國內業(yè)務(wù)，但他們也希望進(jìn)行全球化發(fā)展。我們正在評估各種選擇?！?

為未來(lái)做好準備

除了騰訊和阿里，超級應用程序美團，網(wǎng)購平臺拼多多和短視頻應用抖音等公司也越來(lái)越受歡迎，酒店品牌需要對其保持關(guān)注。比如，抖音視頻中會(huì )添加淘寶等電子商務(wù)平臺的鏈接，微信用戶(hù)分享快手短視頻的內容。酒店需要清楚，如何借助內容進(jìn)行傳播和擴散，以及此類(lèi)內容消費模式是如何影響酒店預訂漏斗的。

泛太平洋酒店集團等酒店公司正在不斷尋找機會(huì )，了解用戶(hù)通常將時(shí)間花費在哪些應用上，希望有的放矢地觸達用戶(hù)并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這樣酒店可以做到不只是銷(xiāo)售客房。

美團提出了一個(gè)有吸引力的主張，即通過(guò)美團點(diǎn)評的美食、外賣(mài)、酒店、景區、打車(chē)等生活服務(wù)全品類(lèi)流量互通，提升低頻酒店旅游業(yè)務(wù)流量造血。目前，該公司擁有超過(guò)4.1億交易用戶(hù)。

陳思霖表示，美團在美食服務(wù)方面的實(shí)力，可以幫助酒店加強提升服務(wù)，也可以幫助餐廳業(yè)務(wù)的發(fā)展。這一點(diǎn)至關(guān)重要，休閑旅行者到達新的目的地后，他們不會(huì )下載新的應用程序，很可能是繼續使用現有的應用程序滿(mǎn)足日常所需，包括餐飲、交通和其他方面。

“未來(lái)，酒店將關(guān)注整體收入，提升住宿以外的收入，而不僅僅是銷(xiāo)售客房或餐飲。這正是美團的切入點(diǎn)。此外，美團的消費群體非常年輕，其70%的用戶(hù)不到30歲。酒店的目標是教育和培養年輕一代消費者，并在未來(lái)5-10年內，把他們發(fā)展成為高消費群體。因此，我們與美團的合作是在為未來(lái)做準備?！标愃剂亟忉屨f(shuō)。

美團正在利用其核心的餐飲業(yè)務(wù)，通過(guò)龐大的用戶(hù)群體，提升其酒店預訂份額。

陳思霖稱(chēng)， “我們也在考慮深入開(kāi)發(fā)微信小程序。去年推出的第一階段主要是以?xún)热轂橹?。我們還在評估預訂引擎和支付方式支持，改善中國客人的用戶(hù)體驗?！?

相比其他渠道，微信的重要性越來(lái)越明顯。直客通稱(chēng)，微信的月活用戶(hù)已達到11.12億，用戶(hù)粘性高，平均每天使用微信的時(shí)間超過(guò)4小時(shí)。直客通是幫助高星酒店及景區在微信生態(tài)開(kāi)設官方直銷(xiāo)店的數字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，今年6月完成了1.1億元人民幣的B輪融資。

直客通聯(lián)合創(chuàng )始人陳赟表示，微信官方直銷(xiāo)渠道之所以對酒店消費者有吸引力，原因之一是朋友推薦的酒店不僅能贏(yíng)得信任，還能激發(fā)消費沖動(dòng)。陳赟稱(chēng)，大約13.5%的微信用戶(hù)擁有超過(guò)500個(gè)微信朋友，為裂變式傳播奠定基礎。

陳赟表示，在微信的生態(tài)系統中，粉絲/用戶(hù)通過(guò)接收信息推送，激發(fā)潛在需求。通過(guò)微信內容運營(yíng)，可以實(shí)現粉絲的自然增長(cháng)，但品牌要做的不止于此。如果不進(jìn)行額外推廣以觸達新用戶(hù)，粉絲增長(cháng)可能會(huì )非常慢。

陳赟指出， 品牌不但應該時(shí)刻關(guān)注微信生態(tài)系統的變化，了解微信訂閱號和服務(wù)號在推送信息顯示和每日可推送次數等的差別、直播之類(lèi)可能出現的新功能，以及推薦算法等，還需要關(guān)注微信的多個(gè)推廣途徑，比如朋友圈和公眾號。朋友圈和公眾號內的廣告可以鏈接到活動(dòng)登陸頁(yè)、app下載頁(yè)面和優(yōu)惠券頁(yè)面。其他途徑包括KOL和微信消息等，從而達到“品效合一”的目的。

龍途互動(dòng)聯(lián)合創(chuàng )始人兼首席執行官曹志剛指出，微信小程序的使用頻率經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間才得到提高，旅游類(lèi)小程序更是如此。他認為，讓人們習慣于使用小程序并不是一項簡(jiǎn)單的任務(wù)。用戶(hù)在使用小程序時(shí)并不需要安裝任何應用程序。

消除痛點(diǎn)

陳思霖表示，隨著(zhù)泛太平洋酒店的不斷發(fā)展，該集團需要對一些不適應酒店運作的新興渠道進(jìn)行調整。她表示：“這些中國的新興營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)于注重國內市場(chǎng)，連接、分銷(xiāo)等內容都是以中文顯示?！?

德比軟件聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO張煥杰表示，預訂完成后，酒店還必須面對更多的技術(shù)、商務(wù)和交易障礙，比如國際支付、賬單結算和用戶(hù)行為跟蹤。

微信小程序是中國特有的分銷(xiāo)渠道。它的功能與酒店的HTML5網(wǎng)站類(lèi)似，但屬于社交媒體平臺。外國的酒店或酒店集團如果沒(méi)有獲得中國的營(yíng)業(yè)執照，將無(wú)法為用戶(hù)提供微信支付功能，即使開(kāi)發(fā)了自己的小程序，也不能確認預訂訂單，這樣外國酒店就無(wú)法利用微信小程序進(jìn)行銷(xiāo)售。對于一些酒店集團，理想的結算方案是每個(gè)酒店都能有自己合適的預訂付款方式。

消費者行為跟蹤也是一個(gè)問(wèn)題。酒店集團有時(shí)需要收集消費者行為數據，通過(guò)數據分析，進(jìn)行定向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。行為跟蹤也與客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）密切相關(guān)。外國的酒店集團需要全面考慮上述問(wèn)題。

專(zhuān)注于酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統技術(shù)的德比軟件正在開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品PMS connector， 幫助PMS公司通過(guò)應用程序接口連接到不同的系統中。除了分銷(xiāo)產(chǎn)品外，連接器還可以通過(guò)PMS或CRS整合，提高酒店ARI數據（房?jì)r(jià)、房態(tài)和庫存）的準確性，同時(shí)減少支持工作。

“因此，PMS連接器將作為單一的連接，智能抓取所有類(lèi)型的實(shí)時(shí)數據，滿(mǎn)足分發(fā)需求。此外，它還將優(yōu)化數據結構，以便分發(fā)給所有合作伙伴。該產(chǎn)品還設有自助服務(wù)控制臺，映射和管理特定的需求，監控交易狀態(tài)，”張煥杰稱(chēng)。

在完善產(chǎn)品內容本地化的同時(shí)，外國酒店品牌還需要考慮到本地化可用緩存的重要性。酒店必須支持即時(shí)傳遞房?jì)r(jià)，同時(shí)也要考慮成本。從技術(shù)角度來(lái)看，大多數酒店擔心的是，房?jì)r(jià)的準確性以及CRS和 PMS的處理能力，考慮流量超載和系統響應時(shí)間的問(wèn)題。

德比軟件一直專(zhuān)注于酒店動(dòng)態(tài)數據存儲技術(shù)。該技術(shù)增加了智能化操作，比如對ARI數據的及時(shí)變更、判斷數據更新的有效性、縮短響應時(shí)間，擴展CRS系統承載能力，緩解了由于分銷(xiāo)商和元搜索公司進(jìn)行海量查詢(xún)所造成的數據過(guò)載。

酒店行業(yè)正在逐漸找到解決中國ARI技術(shù)問(wèn)題的方法。

陳思霖補充稱(chēng)，酒店行業(yè)正在關(guān)注連接和內容本地化，中國的新興營(yíng)銷(xiāo)渠道也在向國際化接軌，幫助外國酒店品牌實(shí)現分銷(xiāo)活動(dòng)的自動(dòng)化和優(yōu)化。