高端市場(chǎng)風(fēng)口已至 本土酒店品牌如何彎道超車(chē)？

經(jīng)過(guò)前幾年的低潮期，去年開(kāi)始，高端酒店市場(chǎng)在國內全面回暖，一、二線(xiàn)城市更為顯著(zhù)。根據統計，2017年全國五星級酒店盈利65.5億元，占酒店行業(yè)盈利的90%，高端酒店市場(chǎng)成為行業(yè)競爭高地。

隨著(zhù)經(jīng)濟環(huán)境和客源結構的變化，近年來(lái)本土高端酒店品牌發(fā)展步伐加快，一方面曾經(jīng)的業(yè)主方紛紛發(fā)力自營(yíng)品牌，輸出管理；另一方面，國內大型經(jīng)濟連鎖酒店集團在實(shí)現中高端市場(chǎng)的占有率之后，直接“殺進(jìn)”高端市場(chǎng)。

縱觀(guān)被國際酒店集團“占領(lǐng)”的國內高端酒店市場(chǎng)，最大痛點(diǎn)是投資回報周期長(cháng)、利潤低，本土品牌能否通過(guò)坪效和高科技，實(shí)現彎道超車(chē)？

高端酒店市場(chǎng)釋放紅利，國內品牌仍處邊緣

隨著(zhù)國內高端酒店市場(chǎng)的復蘇，本土高端品牌加快了發(fā)展步伐。

兩年前，世茂集團與喜達屋資本集團聯(lián)合創(chuàng )立世茂喜達酒店管理有限公司，今年4月其旗下首家高端品牌茂御旗艦店在成都開(kāi)業(yè)，且在開(kāi)業(yè)當月就實(shí)現了盈利。今年3月，國內第二大高檔酒店集團開(kāi)元酒店香港上市。而華住集團更是毫不掩飾進(jìn)軍高端酒店市場(chǎng)的“野心”——今年4月，任命夏農為華住集團執行副總裁暨全球高端酒店事業(yè)部首席執行官，夏農擁有豐富的高端酒店背景，曾擔任喜達屋集團及凱悅集團高層。業(yè)內人士揣測，這項人事調整或在為華住布局高端酒店市場(chǎng)做準備。

目前，國內比較知名的幾個(gè)高端酒店品牌，例如開(kāi)元、錦江、金陵等，創(chuàng )立時(shí)間基本集中在上世紀80年代。經(jīng)過(guò)二三十年的發(fā)展歷程，雖愈發(fā)成熟并形成一套自有的、完善的符合中國國情的管理理念，但依然面臨著(zhù)諸多挑戰。

華美酒店顧問(wèn)機構首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱認為，中國酒店業(yè)的競爭高地是高端酒店。目前，國內高端酒店品牌在進(jìn)步中，但是基本還處于邊緣化的狀態(tài)，與國際酒店品牌相比，影響力依然不夠，“國內品牌所占比例大概只有20%，而且地區優(yōu)勢比較明顯，例如浙江的開(kāi)元、江蘇的金陵?！倍饲伴_(kāi)元香港上市，或也意欲借此提升品牌在全國的知名度和影響力，將其浙江省的成功經(jīng)驗，更快地復制到全國。

不過(guò)，即便是那些占據國內高端市場(chǎng)大半壁江山的國際酒店品牌，也面臨著(zhù)發(fā)展瓶頸。主要是面對國內瞬息萬(wàn)變的消費需求，跨國酒店管理公司反應慢，策略相對保守。一位資深酒店從業(yè)人士告訴記者，從傳統意義上來(lái)說(shuō)，一個(gè)高端酒店品牌的養成需要幾十年時(shí)間，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都可以提速。他認為，國內新中產(chǎn)崛起帶動(dòng)消費升級浪潮來(lái)襲，也為高端酒店市場(chǎng)帶來(lái)發(fā)展紅利，中國本土酒店集團恰恰可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)高效的精細化管理體系、聯(lián)動(dòng)創(chuàng )新IT技術(shù)等，在高端酒店市場(chǎng)實(shí)現彎道超車(chē)。

不動(dòng)產(chǎn)、坪效和高科技，誰(shuí)才是撬開(kāi)高端市場(chǎng)的利器？

在很長(cháng)一段時(shí)間里，國內高端酒店都是“地產(chǎn)＋酒店”模式，業(yè)內認為，目前中國酒店業(yè)的首要任務(wù)是從酒店投資走向酒店管理。夏農在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前高端酒店市場(chǎng)的最大痛點(diǎn)是投資回報率不夠。他提出，未來(lái)在高端酒店市場(chǎng)的“絕殺”利器還是坪效（每坪面積可以產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額）——即在適合國內市場(chǎng)環(huán)境的前提下，以改造既有物業(yè)為主，尋求最佳坪效?！皯{借對國內消費者的需求認知優(yōu)勢，快速培養出超越普通酒店的服務(wù)水準，打造出超越預期的用戶(hù)體驗，管理出超越國際品牌的財務(wù)收益，讓三者取得平衡，就能在中國快速發(fā)展的市場(chǎng)里獲得一席之地?！?

目前，華住集團旗下高端品牌包括禧玥、花間堂以及與雅高酒店集團合作的美爵等。華住方面稱(chēng)，過(guò)去三年間，禧玥、花間堂等高端品牌開(kāi)業(yè)酒店逾50家；進(jìn)駐北京之后，今年下半年，花間堂在上海、西安、無(wú)錫、安徽九華山等地都將有項目開(kāi)業(yè)，預計在未來(lái)五年內簽約項目可以達到150個(gè)。

不過(guò)，在趙煥焱看來(lái)，不動(dòng)產(chǎn)才是高端酒店的進(jìn)入門(mén)檻。在沒(méi)有現成高端品牌旗艦店的情況下，國內酒店輸出品牌缺乏說(shuō)服力，但如果租賃他人的不動(dòng)產(chǎn)投入巨額資金，裝修改造為高端酒店，風(fēng)險比較大，因為不動(dòng)產(chǎn)是他人的，租賃期滿(mǎn)不一定能夠收回投資。他坦言，“因為高端酒店多是不動(dòng)產(chǎn)性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)，追求中長(cháng)期經(jīng)營(yíng)效益，白手起家的有限服務(wù)酒店集團，包括華住，旗下沒(méi)有不動(dòng)產(chǎn)，因此轉型遇到的挑戰會(huì )比較大?！?

這也正是為什么目前在國內高端市場(chǎng)活躍的本土酒店品牌，包括開(kāi)元、世茂喜達、綠地、萬(wàn)達等大都有地產(chǎn)背景。此前，世茂喜達在業(yè)主答謝會(huì )上，更宣稱(chēng)其最大優(yōu)勢之一就是“作為一家具有業(yè)主視角的酒店管理集團，與房地產(chǎn)商采購體系直接嫁接，嚴格把控建筑設計、運營(yíng)成本的考量，確保高投資回報率?！?

不過(guò)夏農認為，華住在高端酒店市場(chǎng)的競爭力還包括技術(shù)優(yōu)勢，這一點(diǎn)恰恰彌補了傳統高端酒店管理模式的不足?！皬木€(xiàn)上預訂到線(xiàn)下入住退房、從消費者到酒店管理人員，真正實(shí)現數字化體驗閉環(huán)?！睋?，自助入住終端“易掌柜”設備使用人次已達1140萬(wàn)，每臺相當于替代人工0.54個(gè)人力。另外，2018年華住在全球率先推出RMS智能化收益管理系統，建立科學(xué)的數學(xué)模型預測經(jīng)營(yíng)情況，截至2018年年末，酒店房?jì)r(jià)自動(dòng)調價(jià)比例已超過(guò)58%，全業(yè)態(tài)自動(dòng)化結算達到100%。夏農表示，目前華住高端酒店可以做到90%左右的年出租率，以及60%以上的毛利率。

業(yè)內人士表示，本土高端酒店品牌的確可以從技術(shù)進(jìn)步優(yōu)勢著(zhù)手，因為這方面的起跑線(xiàn)是一樣的，“技術(shù)進(jìn)步或者智能化的試金石，確實(shí)可提升客人感受、節能降耗、提高管理水平?！?

不再盲目模仿，新興本土酒店品牌重視美學(xué)設計

美學(xué)設計與原創(chuàng )IP一直是本土酒店品牌的短板。十幾年來(lái)，國內高端酒店在設計上多在模仿西方風(fēng)格，并以此來(lái)吸引高端客群。還有一些早期本土酒店品牌重硬件、輕設計，雖然主打傳統中式風(fēng)格，但無(wú)法達到美學(xué)高度，無(wú)論是審美還是體驗感，都過(guò)于保守與陳舊。

趙煥焱坦言，中國的酒店管理目前尚缺乏創(chuàng )新精神和本土特色，在品牌建設方面進(jìn)展不大，難以在世界上獨樹(shù)一幟。他認為，世界上真正出名的酒店永遠屬于那些原創(chuàng )型的本土品牌，本土品牌有自己天然的文化特色的優(yōu)勢，只有將中國傳統文明與現代化的舒適巧妙地結合起來(lái)，發(fā)展具有中國特色的品牌，才能提高中國酒店業(yè)在國際上的競爭力。

這幾年隨著(zhù)本土民宿、人文酒店的探索和發(fā)展，國內酒店品牌越來(lái)越重視美學(xué)設計，尤其將傳達“中國文化之美”的核心理念，貫穿于高端品牌的開(kāi)發(fā)設計中。比如華住在高端酒店領(lǐng)域主張倡導新東方雅致生活。據夏農介紹，旗下高端品牌禧玥，就是邀請了“空間大師”周光明、上下品牌創(chuàng )始人蔣瓊耳以及璞麗酒店創(chuàng )始人MarkusEnge等共同打造的。同樣，茂御也主打東方美學(xué)，包括茶文化、食文化。而開(kāi)元更是注重融入文化創(chuàng )意，設計了大禹?開(kāi)元、十七房?開(kāi)元等一批具有地域特色的產(chǎn)品。

業(yè)內人士認為，新一代的本土高端品牌“野心勃勃”，已經(jīng)不滿(mǎn)足于600元至1000元價(jià)格區間的高端酒店，而是開(kāi)始瞄向豪華甚至奢華型酒店。夏農在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，曾表示旗下的人文美學(xué)的度假品牌——花間堂，未來(lái)要對標悅榕莊、六善或者璞麗。盡管目前在北京后海開(kāi)設的首家城市度假花間堂，距離奢華型度假酒店還有一段距離。

顯然，隨著(zhù)“新中產(chǎn)”和“千禧一代”等新興消費群體的崛起，國內酒店行業(yè)越來(lái)越深刻地意識到，酒店本身就是文化產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾十年的不斷探索，國內高端酒店品牌具備了人才、資金和穩定的產(chǎn)業(yè)結構，還需要將本土文化和美學(xué)融入酒店。