洲際 希爾頓 萬(wàn)豪布局二三線(xiàn)城市 高星酒店如何與本土酒店廝殺

       近日，洲際酒店(NYSE：IHG)宣布在大中華區開(kāi)業(yè)酒店規模突破400家，該公司大中華區首席執行官周卓瓴(Jolyon Bulley)在接受藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)透露，今后將瞄準二三線(xiàn)城市機會(huì )，結合特許經(jīng)營(yíng)等模式，在二三四線(xiàn)城市重點(diǎn)發(fā)展中端酒店。

        此前，希爾頓(NYSE：HLT)、萬(wàn)豪(NYSE：MAR)等國際酒店集團也在不斷嘗試向二三線(xiàn)，甚至四線(xiàn)城市下沉?？梢哉f(shuō)，向非一線(xiàn)城市發(fā)展，已成為國際酒店集團拓展中國市場(chǎng)的選擇和趨勢。業(yè)內人士向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者分析指出，洲際等國際酒店集團在一線(xiàn)城市的市場(chǎng)布局已基本成型，二三線(xiàn)城市客源機會(huì )更多，但對酒店下沉后的定位也會(huì )提出更細化的要求。洲際本土化嘗試，深化特許經(jīng)營(yíng)模式“我們堅持對華長(cháng)期承諾，并加速在華增長(cháng)。大中華區已經(jīng)成為洲際酒店集團的全球第二大市場(chǎng)?！敝茏筷脖硎?。

       根據洲際方面提供的數據顯示，從2017年至今，洲際酒店在大中華區有100家酒店開(kāi)業(yè)，總量達到400家。為保持中國市場(chǎng)的增長(cháng)態(tài)勢，洲際酒店不斷向中國市場(chǎng)開(kāi)放特許經(jīng)營(yíng)品牌。洲際方面坦言，特許經(jīng)營(yíng)模式是為了在委托管理模式之外，為中國業(yè)主提供更加靈活的經(jīng)營(yíng)選擇。

        據了解，目前采取特許經(jīng)營(yíng)模式的智選假日酒店簽約酒店數量已達140多家，其中，近30家已經(jīng)開(kāi)業(yè);而皇冠假日酒店和假日酒店也在特許經(jīng)營(yíng)模式加持下持續擴張，2018年已有7個(gè)新簽約酒店項目采取特許經(jīng)營(yíng)模式。洲際酒店自1984年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，一直采用委托管理模式，直至2016年，才放開(kāi)部分品牌在中國市場(chǎng)使用特許經(jīng)營(yíng)模式。與委托管理不同，特許經(jīng)營(yíng)就是洲際輸出旗下品牌的使用權，以及品牌背后對應的知識產(chǎn)權，全部特許給酒店的業(yè)主方進(jìn)行使用，而業(yè)主方需要自建團隊或者是聘用第三方的管理公司團隊來(lái)運營(yíng)酒店。

        洲際不出管理團隊，換言之，在酒店的日常經(jīng)營(yíng)中涉及的人、財、物，皆由業(yè)主方進(jìn)行掌控。值得注意的是，希爾頓、萬(wàn)豪、雅高等國際酒店集團在中國市場(chǎng)早已就特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了開(kāi)放。為搶奪市場(chǎng)，洲際提出“特許經(jīng)營(yíng)+”的理念，即洲際酒店集團委派酒店總經(jīng)理人選，同時(shí)，被委派者還將負責酒店業(yè)主的培訓。

        周卓瓴透露，洲際的特許經(jīng)營(yíng)模式在美國非常成功，集團有意將這一模式復制到中國市場(chǎng)。對此，一位不愿具名的旅游板塊業(yè)分析師對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，近年來(lái)，較早進(jìn)軍中國的國際酒店集團都面臨合約到期，可能還存有被“換牌”的命運。特許經(jīng)營(yíng)模式成為眾多國際酒店集團開(kāi)拓中國二三線(xiàn)市場(chǎng)的新趨勢，但也面臨著(zhù)業(yè)主方不專(zhuān)業(yè)導致品牌商譽(yù)受損的風(fēng)險。

        國際酒店集團是否適合三線(xiàn)城市?在特許經(jīng)營(yíng)模式的加持下，洲際近兩年在二三線(xiàn)城市的布局節奏不斷加快。周卓瓴向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者透露，洲際通過(guò)假日酒店、智選假日酒店不斷深入在華市場(chǎng)，而除了這兩個(gè)品牌外，洲際整體發(fā)展的重點(diǎn)也將是二三四線(xiàn)城市。

        上述業(yè)內人士稱(chēng)，二三線(xiàn)城市房?jì)r(jià)相對穩定，增值空間較大，對應地，國際酒店品牌在二三線(xiàn)城市尋求貸款也更加容易，這使得外資五星級酒店集中進(jìn)軍非一線(xiàn)城市。但在國際酒店品牌紛紛宣布下沉市場(chǎng)后，也面臨三線(xiàn)城市是否真的需要如此多高星級酒店，以及五星級酒店項目是否會(huì )淪為資本工具等此類(lèi)現實(shí)問(wèn)題。

        據華美酒店顧問(wèn)機構首席知識官趙煥焱分析，全國主要旅游城市高星酒店靜態(tài)回收期為：三亞7.75年、上海11.22年、蘭州15.97年、福州18.42年以及廈門(mén)20年。作為非一線(xiàn)城市，三亞、蘭州等均排名靠前。洲際相關(guān)工作人員也對藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，西部是洲際發(fā)展最快的地區之一，包括成都、重慶、蘭州、貴陽(yáng)、桂林等?！霸凇粠б宦贰h及國家發(fā)展文化旅游一系列政策驅動(dòng)下，西部各省市加速城市化進(jìn)程和交通配套持續升級改善，經(jīng)濟、商貿和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)得到發(fā)展，推動(dòng)了西部地區的休閑和商務(wù)旅游發(fā)展”，周卓瓴說(shuō)。

        據了解，此次洲際在三四線(xiàn)城市下沉，以發(fā)展中端酒店為主?！拔磥?lái)我們增長(cháng)引擎是中端酒店品牌?！敝茏眶岜硎?，“我們旗下的智選假日酒店在中國是增長(cháng)最迅猛的一個(gè)品牌，現在這個(gè)品牌一共有117家已開(kāi)業(yè)酒店，還有近200家正在籌建中。所以說(shuō)，在中端酒店品牌市場(chǎng)，我們是非常成功的。假日酒店與智選假日酒店在中國都有非常高的知名度，這將有利于洲際在中國的進(jìn)一步發(fā)展?！?

        酒店產(chǎn)權網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng )始人馮少輝則認為，國際酒店集團向三四線(xiàn)城市的發(fā)展，更多的原因為，一二線(xiàn)城市缺乏對國際酒店量化發(fā)展的增量市場(chǎng)，對國際酒店來(lái)說(shuō)，三、四線(xiàn)城市更多的機會(huì )在于房地產(chǎn)公司對品牌的需求。輕資產(chǎn)中端擴展趨勢，與本土酒店短兵相接在以中端酒店為主向三四線(xiàn)城市擴張的潮流中，不得不提及與華住互相持股的雅高酒店集團。在牽手華住之后，雅高將宜必思品牌交予華住托管。數據顯示，在華住的運營(yíng)下，宜必思實(shí)現了快速增長(cháng)。

        截至2018年年底，宜必思國內酒店數量突破150家。此外，另一家國際酒店巨頭凱悅則選擇與首旅如家合作，成立合資公司，開(kāi)發(fā)酒店存量市場(chǎng)，同樣瞄準中高端市場(chǎng)。

        2013-2018年中端酒店客房數面對競爭對手頻頻聯(lián)手本土企業(yè)，周卓瓴并未做評價(jià)，他表示，洲際酒店集團有自己的選擇，即通過(guò)有機增長(cháng)的方式去發(fā)展洲際的品牌。但是，對洲際形成競爭的不僅是上述國際酒店巨頭，還有華住酒店集團(NASDAQ：HTHT)、錦江酒店(02006.HK)、首旅酒店(600258.SH)等本土酒店巨頭。

        首旅酒店近年來(lái)對旗下如家、莫泰、欣燕等幾大主力經(jīng)濟型品牌進(jìn)行改造升級，并推出年輕、個(gè)性化中端品牌Yunik Hotel;而華住近幾年亦逐步在擴展中高端品類(lèi)，2018年8月完成對國內精品度假酒店品牌花間堂的戰略收購，意在豐富其中高端產(chǎn)業(yè)布局;鉑濤酒店集團旗下則擁有希岸、麗楓酒店、喆啡酒店等多個(gè)精品酒店品牌。馮少輝向藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者分析表示，本土酒店集團在三四線(xiàn)城市有比較深的根基，也更容易拓展渠道、升級存量酒店。

        與本土酒店相比，洲際、希爾頓等國際酒店集團缺少了靈活的獲客渠道。二者若從管理水平、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較，國際酒店品牌還是憑借其完善性占據上風(fēng)。從業(yè)主角度來(lái)看，根據洲際提供的數據，其在中國的業(yè)主中有21%為多次合作過(guò)的老業(yè)主，貢獻了洲際42%的現有和在建酒店物業(yè)數量。以珠海仁恒洲際酒店為例，業(yè)主新加坡仁恒置地集團有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“仁恒集團”)曾與洲際合作過(guò)包括三亞海棠灣仁恒皇冠假日度假酒店在內的多個(gè)項目。

        馮少輝表示，與本土酒店相比，國際酒店集團更受海外業(yè)主青睞。但從長(cháng)遠來(lái)看，國際酒店集團在中國市場(chǎng)的探索正逐漸與本土酒店品牌重合。在本土酒店品牌不斷發(fā)展的背景下，國內酒店的市場(chǎng)競爭也會(huì )不斷加劇，而洲際、希爾頓需要的不是更多的資金，更多的是符合中國市場(chǎng)變化的新嘗試。