萬(wàn)達酒店卷土重來(lái):崛起的大好時(shí)機抑或"血戰紅海"？

萬(wàn)達說(shuō)，“我們計劃四五年內全國將有700家美華酒店?！?

“不要小看我們推的萬(wàn)達美華這個(gè)超中端品牌，它實(shí)際上是驗證萬(wàn)達酒店集團是否轉型成功的一個(gè)重要標志?！比f(wàn)達酒店及度假村副總裁陳?ài)鲁瑢?1世紀經(jīng)濟報道表示，因為這個(gè)酒店品牌的誕生完全是市場(chǎng)化的，其推廣也將完全是市場(chǎng)化的。如果獲得市場(chǎng)認可，能按計劃在五年內拓展到700家，那才能說(shuō)明萬(wàn)達酒店的輕資產(chǎn)戰略轉型成功了，“所以說(shuō)它是萬(wàn)達轉型的試金石”。

這塊試金石11月30日晚上鄭重揭開(kāi)面紗，經(jīng)歷過(guò)去年7月資產(chǎn)大變身的萬(wàn)達酒店及度假村，正在轉型做輕資產(chǎn)戰略，并按計劃推出其第五個(gè)酒店品牌萬(wàn)達美華，正式進(jìn)軍中端酒店市場(chǎng)。陳?ài)鲁硎?，萬(wàn)達酒店未來(lái)幾年將重心放在推進(jìn)酒店品牌在中端市場(chǎng)的發(fā)展，畢竟有1.46億中產(chǎn)階層的需求。

資產(chǎn)大變身

萬(wàn)達發(fā)布新的酒店品牌之所以引起高度關(guān)注，無(wú)疑與萬(wàn)達集團去年的一系列舉措有關(guān)。

2017年7月，急需現金補血的萬(wàn)達集團將文旅和酒店項目打包賣(mài)給了融創(chuàng )，其中北京萬(wàn)達嘉華等76個(gè)酒店作價(jià)335.95億元。不過(guò)很快，富力集團從融創(chuàng )轉手接收了資產(chǎn)包里73家酒店，僅用了189.55億元。

這場(chǎng)世紀大買(mǎi)賣(mài)讓萬(wàn)達酒店元氣大傷。原本在萬(wàn)達集團版圖里，擁有113家已建成和在建項目酒店的萬(wàn)達酒店板塊是王健林手里的心頭肉，被賦予厚望。王健林曾經(jīng)希望萬(wàn)達酒店管理公司能夠成為全球頂尖的酒店管理公司，在全球管理著(zhù)最好的酒店，為旅行至世界各地的中國人服務(wù)。

2012年之前，萬(wàn)達多家酒店都是委托給各大國際酒店集團管理，內部消息稱(chēng)，在2012年萬(wàn)達的一次內部會(huì )議上，王健林曾對托管模式發(fā)出質(zhì)疑，“如果一個(gè)業(yè)主有幾家酒店，委托國際酒店管理集團，可以理解，但如果有幾百家，仍然委托其他酒店集團來(lái)管理，不可以接受，甚至是一種恥辱?！?

正因如此，萬(wàn)達從各大酒店重金挖人，于2012年組建了自己的萬(wàn)達酒店管理公司，同年萬(wàn)達酒店設計研究院成立，很快確立了萬(wàn)達酒店管理公司自己的品牌框架，即“瑞華、文華、嘉華和錦華”四個(gè)奢華、高端酒店品牌，隨后逐步將萬(wàn)達集團自己持有的酒店管理合同托付給萬(wàn)達酒店管理公司。

據記者了解，截至2018年11月，萬(wàn)達酒店管理公司在全國81座城市獲得103家酒店的管理合同，其中68家酒店已在50余個(gè)城市運營(yíng)。如果沒(méi)有后來(lái)的變故，萬(wàn)達酒店管理公司或將成為國內最具實(shí)力的高端酒店管理公司，可與希爾頓、萬(wàn)豪集團等知名酒店集團抗衡。

雖然在資產(chǎn)大并購時(shí)，萬(wàn)達集團與融創(chuàng )、富力曾約定，交割后文旅項目將維持品牌、規劃內容、項目建設、運營(yíng)管理等“四個(gè)不變”。酒店項目也將保留管理合同。據記者打探的消息，萬(wàn)達這些酒店管理合同的時(shí)效都比市面上一般酒店管理合同所約定的“15-20年期”還要長(cháng)，但陳?ài)鲁蛴浾咛钩?，如果管理公司管得不好，效益不佳，酒店業(yè)主是隨時(shí)可以中止管理合同的。

也正因如此，在萬(wàn)達酒店資產(chǎn)易主后，這些酒店的管理合同是否還能延續被打了一個(gè)大問(wèn)號。記者就此問(wèn)題向富力集團發(fā)出問(wèn)詢(xún)，截至記者發(fā)稿前，富力集團仍未回復相關(guān)信息。

11月30日中午，陳?ài)鲁状瓮ㄟ^(guò)21世紀經(jīng)濟報道對外確認，所有酒店管理合同都還保留著(zhù)，“因為我們管得確實(shí)很好，酒店運營(yíng)效益好的話(huà)，業(yè)主就不會(huì )輕易換品牌方?！标?ài)鲁蛴浾咴偃龔娬{，萬(wàn)達酒店的管理能力已經(jīng)培育起來(lái)了，擁有獨特的競爭力，并早就開(kāi)始進(jìn)行管理輸出。

北京第二外國語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院院長(cháng)厲新建表示，酒店行業(yè)重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)分離在國際上也不鮮見(jiàn)，事實(shí)上像洲際、萬(wàn)豪等酒店集團也都是輕資產(chǎn)戰略，輸出管理。因此“萬(wàn)達出手酒店資產(chǎn)，加強輕資產(chǎn)的品牌管理是市場(chǎng)化的選擇?！眳栃陆ㄖ赋?，關(guān)鍵的問(wèn)題是，萬(wàn)達酒店品牌管理能力在缺少了資產(chǎn)性聯(lián)接后，是否可以繼續發(fā)揮品牌的影響力，品牌內在的市場(chǎng)號召力和吸引力是否能夠持續優(yōu)化、強化，人才隊伍是否能夠保持穩定并吸引到更強大的專(zhuān)業(yè)力量，顯然是決定其可持續性的重要因素。

萬(wàn)達酒店新戰略

30日當天陳?ài)鲁?1世紀經(jīng)濟報道詳細解釋了萬(wàn)達酒店的新戰略思路。陳?ài)鲁嘎?，在出售酒店資產(chǎn)之后，2017年7月萬(wàn)達酒店設計研究院、酒店建設公司與酒店管理公司正式合并，組建了新的萬(wàn)達酒店及度假村。

新萬(wàn)達酒店不僅僅能管理和運營(yíng)酒店，還能前置打通酒店開(kāi)發(fā)及運營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)共享經(jīng)濟方式，共享研發(fā)、共享客源、共享采購和共享IT等形式為酒店賦能。他認為這樣的酒店資產(chǎn)管理公司是萬(wàn)達區別于其他酒店管理公司的最大特點(diǎn)，也是最大競爭力所在。

以往一個(gè)中國酒店業(yè)主打算請跨國公司來(lái)管理自己的酒店時(shí)，一般在酒店開(kāi)發(fā)建設階段，只會(huì )得到國際酒店集團的顧問(wèn)式服務(wù)，比如提供一些酒店標準，讓業(yè)主按標準建設，直到酒店建好后才會(huì )派駐團隊來(lái)管理運營(yíng)?！暗?，實(shí)際上酒店能不能掙錢(qián)，前期工作更為重要?！标?ài)鲁嘎?，比如市?chǎng)調研意向區域的目標用戶(hù)群體分布、喜好、消費力等等信息后，決策該建多大的酒店，什么類(lèi)型的酒店，什么風(fēng)格的酒店等等，建設成本與資本回報等預期，還有整個(gè)建設過(guò)程中的建設進(jìn)度、品控、風(fēng)控等，大量細節決定了建成后的酒店是否能真正嚴格完成投資方的預期，而這些內容，若酒店設計、酒店建設和酒店運營(yíng)管理完全分開(kāi)由三個(gè)公司執行的話(huà)，個(gè)中溝通銜接成本太高，項目超時(shí)超支情況頻頻出現。

陳?ài)鲁€強調萬(wàn)達酒店擁有113家酒店建設及運營(yíng)數據，還有12000個(gè)上下游合作伙伴，以及曾經(jīng)700億酒店投資額下對投資回報的追求和思考。諸多經(jīng)驗供給了萬(wàn)達酒店做好運營(yíng)管理的底氣。他還透露，萬(wàn)達酒店將打通萬(wàn)達集團的資源，比如在采購、會(huì )員體系等方面互相打通，可大大降低酒店運營(yíng)成本，并輸送大量客源。

萬(wàn)達酒店這套思路是否能獲得認可還有待驗證，山東天安建信實(shí)業(yè)集團項目總經(jīng)理吳海勇認為，對建設實(shí)力不強或不曾做過(guò)酒店行業(yè)的投資人來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達酒店的這種一體化服務(wù)是比較有吸引力的，但若自身?yè)碛薪ㄔO和設計能力的業(yè)主，未必會(huì )看重該能力。很多前來(lái)了解萬(wàn)達酒店新品牌的投資人或業(yè)主，更多是基于對萬(wàn)達集團整體品牌的認可。

華美酒店顧問(wèn)機構首席知識官趙煥焱表示，萬(wàn)達酒店所走的輕資產(chǎn)戰略對于集團來(lái)說(shuō)非常重要，保留酒店品牌并予以拓展也同樣重要，因為酒店品牌已經(jīng)有一定知名度，萬(wàn)達酒店近年所有的努力都是建立輕資產(chǎn)模式，品牌和管理公司就是輕資產(chǎn)的標志。

血戰中端市場(chǎng)

回到酒店管理市場(chǎng)廝殺的萬(wàn)達酒店，原有的四大定位高端的酒店品牌，其實(shí)處境尷尬，畢竟自2012年底中央出臺“八項規定”以來(lái)，高端酒店的部分公務(wù)消費需求被行政手段阻斷，整個(gè)高端市場(chǎng)逐漸轉入寒冬期，行業(yè)轉型已是迫切的問(wèn)題。

另一方面，有不愿具名的旅游專(zhuān)家向記者表示，萬(wàn)達酒店推出的幾個(gè)高端品牌雖然有一定的知名度，但與國際知名酒店品牌相比還是存在差距，而且萬(wàn)達的品牌特色并不夠顯著(zhù)，差異也很小，很難在國際巨頭扎堆的高端酒店市場(chǎng)脫穎而出。

盡管萬(wàn)達酒店對自己的運營(yíng)管理能力頗為自信，但根據早前融創(chuàng )公告，其自萬(wàn)達收購的76家酒店2015年利潤5.51億元，2016年利潤8.74億元，平均而言每家利潤兩年分別為822萬(wàn)元和1181萬(wàn)元。

在中國經(jīng)濟下行期，投資人和業(yè)主對高端酒店的投資沖動(dòng)大不如前，反倒是中端酒店市場(chǎng)引了眾多關(guān)注。浩華管理顧問(wèn)公司此前發(fā)布的報告顯示，過(guò)去三年，中端酒店以年均50%的速度遞增。

中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所副所長(cháng)楊宏浩指出，過(guò)去國際酒店集團忙于在中國的高端市場(chǎng)跑馬圈地，忽視中端市場(chǎng)，反倒給了中國本土酒店品牌崛起的機會(huì )，目前在國內領(lǐng)先發(fā)展的中端酒店品牌基本上是本土酒店品牌為主。

各家公司看中的，都是巨大的中端消費力，陳?ài)鲁J為中端市場(chǎng)有1.46億客群。也正因如此，萬(wàn)達酒店打算進(jìn)軍該市場(chǎng)，推出自己的超中端酒店品牌萬(wàn)達美華?！澳壳皣鴥热狈@種設計型中端酒店?！北M管競爭者眾，陳?ài)鲁徽J為中端市場(chǎng)已經(jīng)是個(gè)紅海，他表示國內目前還沒(méi)有真正領(lǐng)頭的中端酒店品牌，華住酒店集團等經(jīng)濟型起家的酒店品牌向上延伸市場(chǎng)比高端酒店品牌市場(chǎng)向下延伸的阻力要小一些，畢竟中端市場(chǎng)的客戶(hù)有一定的“面子”與“社交”需求。萬(wàn)達以往的酒店品牌集中于奢華高端市場(chǎng)，給了外界萬(wàn)達酒店是比較高端的印象，也有利于其中端市場(chǎng)的下沉推廣。

陳?ài)鲁€表示，基于萬(wàn)達的成本管控能力，數千萬(wàn)就可以投資的萬(wàn)達美華酒店將可以輕松快速向市場(chǎng)鋪開(kāi)，該品牌雖然還沒(méi)有實(shí)體酒店，尚在概念階段就已經(jīng)有大量客戶(hù)感興趣，30日晚上萬(wàn)達酒店及度假村總裁寧奇峰與6家業(yè)主簽訂了合約，預計明年這六家酒店將率先亮相?！拔覀冇媱澦奈迥陜热珖鴮⒂?00家美華酒店?！?

吳海勇所在的天安建信實(shí)業(yè)集團也是首批簽約客戶(hù)之一，吳海勇告訴記者，該集團在菏澤擁有萬(wàn)達商業(yè)中心，做得相當不錯，考慮到商業(yè)區要配套一家酒店，但又不想做成高端酒店，擔心收益率不好，所以他更傾向于做成比較掙錢(qián)的中端酒店。原本吳海勇曾考慮過(guò)其他酒店品牌，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)萬(wàn)達有中端品牌，基于一貫的合作關(guān)系，遂將美華引入，試水這個(gè)全新的品牌。

對于萬(wàn)達酒店及度假村來(lái)說(shuō)，中端市場(chǎng)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，成敗將決定該公司輕資產(chǎn)模式是否獲得認可，也將決定其未來(lái)?？墒?，留給萬(wàn)達酒店的時(shí)間已經(jīng)不多