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萬(wàn)豪、希爾頓、雅高CEO對話(huà):酒店業(yè)的顛覆戰爭，關(guān)鍵在于客戶(hù)搶奪
- 更新時(shí)間：2018-06-15 08:46:13
最近在紐約大學(xué)(NYU)國際酒店業(yè)投資會(huì )議上，雅高、美高梅、希爾頓和萬(wàn)豪等國際酒店集團的CEO們就酒店業(yè)市場(chǎng)需求、挑戰和宏觀(guān)旅游趨勢等話(huà)題進(jìn)行了深入討論。
酒店行業(yè)面臨的挑戰正在升級
萬(wàn)豪酒店集團總裁兼CEO Arne Sorenson表示: "酒店業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一場(chǎng)搶奪客人掌控權的混戰，行業(yè)顛覆者試圖奪取酒店客戶(hù)的所有權。相比Airbnb，我認為Google、Facebook和亞馬遜的威脅更大，這些數字化平臺在特定領(lǐng)域對酒店行業(yè)的影響力非常大。"
同樣，雅高酒店集團總裁兼CEO Sébastien Bazin也強調了這一點(diǎn)，他表示，與其提防萬(wàn)豪、希爾頓和洲際等同業(yè)競爭對手，他更關(guān)注酒店客戶(hù)以及吸引酒店客源的其他公司。
"我把競爭威脅分為三類(lèi):第一類(lèi)是數字化平臺，包括Expedia、Booking.com、Airbnb、亞馬遜、Google等;第二類(lèi)是在座各位代表的酒店行業(yè)巨頭;還有一類(lèi)是獨立酒店和小型連鎖酒店。"
Bazin認為數字化平臺和酒店巨頭的整體市值大致是相同的。"但是，數字化平臺完全實(shí)現其市場(chǎng)價(jià)值的成本是多少?各大酒店集團實(shí)現市值的成本又是多少?"顯然后者的成本更高。
"我們需要客觀(guān)分析，比起酒店集團，數字化平臺更靈活精簡(jiǎn)、更加輕資產(chǎn)。"
美高梅國際酒店集團董事長(cháng)兼CEO James Murren則認為，這些因素與其說(shuō)是挑戰，不如說(shuō)是機遇。
他說(shuō):"美高梅在拉斯維加斯擁有42,000間酒店客房，這里是世界頂級會(huì )展酒店市場(chǎng)之一。我們致力于為客人提供難忘的體驗，因此并不擔心來(lái)自Airbnb和亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)平臺的威脅，選擇Bellagio酒店的游客不會(huì )被搶走。"
Murren認為關(guān)鍵在于合作，而不是樹(shù)敵。
"美高梅正在與亞馬遜合作。至少在拉斯維加斯，我們認為與科技公司、第三方平臺甚至Airbnb合作是一個(gè)巨大的機會(huì )，這也是美高梅發(fā)展至今的經(jīng)驗 - 尋求合作伙伴而不是競爭對手。"
各大酒店集團CEO都認為不必太擔心Airbnb，因為Airbnb經(jīng)過(guò)調整和變化，與酒店一樣接受類(lèi)似的監管規范。
希爾頓集團總裁兼CEO Chris Nassetta說(shuō):"酒店也好Airbnb也好，我們都必須遵循一套規則。新技術(shù)和共享經(jīng)濟剛出現的時(shí)候沒(méi)有任何規章制度，但目前世界各地的政府機構已經(jīng)開(kāi)始整頓市場(chǎng)了，因此酒店業(yè)和分享住宿的競爭最終會(huì )是公平的，我認為這一點(diǎn)很重要。"
另一方面，Nassetta也認為Airbnb"從根本上來(lái)說(shuō)不同于酒店"。
"酒店和Airbnb是兩個(gè)方向的業(yè)務(wù):雖然Airbnb等平臺創(chuàng )造了較大化透明度、實(shí)現了分銷(xiāo)，但同時(shí)用戶(hù)也需要得到服務(wù)。消費者渴望更多的體驗，這是所有行業(yè)的大趨勢，而酒店運營(yíng)的核心就是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的服務(wù)。在與第三方平臺(如Airbnb)爭奪客戶(hù)時(shí)，酒店需要加大投入，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗。"
數據保證客戶(hù)忠誠度，忠誠度創(chuàng )造優(yōu)勢
忠誠度是長(cháng)期贏(yíng)得客戶(hù)的關(guān)鍵，因此，各大酒店集團都在鉆研有關(guān)客戶(hù)忠誠度的數據。
Bazin說(shuō):"Airbnb的客人也可以成為雅高、希爾頓或萬(wàn)豪的客人，關(guān)鍵因素在于老客戶(hù)的維護和重復購買(mǎi)。酒店獲客的成本是非常高昂的，我們需要好好維護老客戶(hù)。酒店需要確保了解顧客的需求，酒店應該研究的不是商業(yè)模式，而是客人的需求。"
同時(shí)，Sorenson指出，酒店必須確?？腿四軌蚩吹阶约簩频曛艺\的價(jià)值。
他表示:"客戶(hù)忠誠度在其他平臺都已經(jīng)有所體現。為什么大家都注冊了亞馬遜Prime會(huì )員?因為這是全球購物的最簡(jiǎn)單的方式，亞馬遜為客戶(hù)提供了便利化服務(wù)。而酒店也擁有優(yōu)化客戶(hù)體驗和忠誠度的工具，我們需要運用這個(gè)壁壘從現有客戶(hù)推動(dòng)大部分業(yè)務(wù)增長(cháng)。"
發(fā)展國際出境游客源
各大酒店集團的CEO們還談到了如何定位酒店業(yè)務(wù)拓展海外市場(chǎng)，尤其是中國客源市場(chǎng)。
Nassetta表示:"希爾頓一直都重點(diǎn)關(guān)注中國市場(chǎng)，但我認為還不夠。每次去中國，我都為中國經(jīng)濟的快速增長(cháng)、中國人的創(chuàng )業(yè)精神以及他們對體驗的渴求而驚嘆，而這些都在推動(dòng)中國境內外的旅行需求。"
希爾頓希望通過(guò)"在中國建立品牌忠誠度，吸引中國游客出境時(shí)選擇希爾頓酒店入住"，Nassetta認為:"中端市場(chǎng)將是制勝關(guān)鍵。"
Bazin談到了"兩個(gè)中國市場(chǎng)" - 中國境內旅游市場(chǎng)和中國出境旅游市場(chǎng)。
他認為，國內旅游市場(chǎng)是由中國旅游企業(yè)量化驅動(dòng)的，出境旅游市場(chǎng)是大多數西方酒店公司想要搶占的市場(chǎng)，而中國出境旅客往往會(huì )選擇亞太地區的旅游目的地。
Bazin說(shuō):"酒店為出行游客提供的服務(wù)會(huì )不斷升級，而這種大趨勢正在鼓勵中國出境游客更多地走出亞太。"
美高梅度假村擁有美高梅中國控股有限公司的多數股權，并通過(guò)其釣魚(yú)臺美高梅酒店集團與中國政府合資開(kāi)發(fā)中國酒店。Murren分享了他對中國游客增長(cháng)的見(jiàn)解。
"吸引中國客戶(hù)的已經(jīng)不只是品牌，他們想要的是精心策劃、量身定制的產(chǎn)品。"
Sorenson認為需要改革簽證政策推動(dòng)中國旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。
"酒店集團都在利用各種手段吸引中國游客，但中國游客目前申請去美國和歐洲的簽證仍然手續繁瑣，我們因此失去了不少增長(cháng)的機會(huì )。"
酒店行業(yè)面臨的挑戰正在升級
萬(wàn)豪酒店集團總裁兼CEO Arne Sorenson表示: "酒店業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一場(chǎng)搶奪客人掌控權的混戰，行業(yè)顛覆者試圖奪取酒店客戶(hù)的所有權。相比Airbnb，我認為Google、Facebook和亞馬遜的威脅更大，這些數字化平臺在特定領(lǐng)域對酒店行業(yè)的影響力非常大。"
同樣，雅高酒店集團總裁兼CEO Sébastien Bazin也強調了這一點(diǎn)，他表示，與其提防萬(wàn)豪、希爾頓和洲際等同業(yè)競爭對手，他更關(guān)注酒店客戶(hù)以及吸引酒店客源的其他公司。
"我把競爭威脅分為三類(lèi):第一類(lèi)是數字化平臺，包括Expedia、Booking.com、Airbnb、亞馬遜、Google等;第二類(lèi)是在座各位代表的酒店行業(yè)巨頭;還有一類(lèi)是獨立酒店和小型連鎖酒店。"
Bazin認為數字化平臺和酒店巨頭的整體市值大致是相同的。"但是，數字化平臺完全實(shí)現其市場(chǎng)價(jià)值的成本是多少?各大酒店集團實(shí)現市值的成本又是多少?"顯然后者的成本更高。
"我們需要客觀(guān)分析，比起酒店集團，數字化平臺更靈活精簡(jiǎn)、更加輕資產(chǎn)。"
美高梅國際酒店集團董事長(cháng)兼CEO James Murren則認為，這些因素與其說(shuō)是挑戰，不如說(shuō)是機遇。
他說(shuō):"美高梅在拉斯維加斯擁有42,000間酒店客房，這里是世界頂級會(huì )展酒店市場(chǎng)之一。我們致力于為客人提供難忘的體驗，因此并不擔心來(lái)自Airbnb和亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)平臺的威脅，選擇Bellagio酒店的游客不會(huì )被搶走。"
Murren認為關(guān)鍵在于合作，而不是樹(shù)敵。
"美高梅正在與亞馬遜合作。至少在拉斯維加斯，我們認為與科技公司、第三方平臺甚至Airbnb合作是一個(gè)巨大的機會(huì )，這也是美高梅發(fā)展至今的經(jīng)驗 - 尋求合作伙伴而不是競爭對手。"
各大酒店集團CEO都認為不必太擔心Airbnb，因為Airbnb經(jīng)過(guò)調整和變化，與酒店一樣接受類(lèi)似的監管規范。
希爾頓集團總裁兼CEO Chris Nassetta說(shuō):"酒店也好Airbnb也好，我們都必須遵循一套規則。新技術(shù)和共享經(jīng)濟剛出現的時(shí)候沒(méi)有任何規章制度，但目前世界各地的政府機構已經(jīng)開(kāi)始整頓市場(chǎng)了，因此酒店業(yè)和分享住宿的競爭最終會(huì )是公平的，我認為這一點(diǎn)很重要。"
另一方面，Nassetta也認為Airbnb"從根本上來(lái)說(shuō)不同于酒店"。
"酒店和Airbnb是兩個(gè)方向的業(yè)務(wù):雖然Airbnb等平臺創(chuàng )造了較大化透明度、實(shí)現了分銷(xiāo)，但同時(shí)用戶(hù)也需要得到服務(wù)。消費者渴望更多的體驗，這是所有行業(yè)的大趨勢，而酒店運營(yíng)的核心就是滿(mǎn)足用戶(hù)需求的服務(wù)。在與第三方平臺(如Airbnb)爭奪客戶(hù)時(shí)，酒店需要加大投入，提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗。"
數據保證客戶(hù)忠誠度，忠誠度創(chuàng )造優(yōu)勢
忠誠度是長(cháng)期贏(yíng)得客戶(hù)的關(guān)鍵，因此，各大酒店集團都在鉆研有關(guān)客戶(hù)忠誠度的數據。
Bazin說(shuō):"Airbnb的客人也可以成為雅高、希爾頓或萬(wàn)豪的客人，關(guān)鍵因素在于老客戶(hù)的維護和重復購買(mǎi)。酒店獲客的成本是非常高昂的，我們需要好好維護老客戶(hù)。酒店需要確保了解顧客的需求，酒店應該研究的不是商業(yè)模式，而是客人的需求。"
同時(shí)，Sorenson指出，酒店必須確?？腿四軌蚩吹阶约簩频曛艺\的價(jià)值。
他表示:"客戶(hù)忠誠度在其他平臺都已經(jīng)有所體現。為什么大家都注冊了亞馬遜Prime會(huì )員?因為這是全球購物的最簡(jiǎn)單的方式，亞馬遜為客戶(hù)提供了便利化服務(wù)。而酒店也擁有優(yōu)化客戶(hù)體驗和忠誠度的工具，我們需要運用這個(gè)壁壘從現有客戶(hù)推動(dòng)大部分業(yè)務(wù)增長(cháng)。"
發(fā)展國際出境游客源
各大酒店集團的CEO們還談到了如何定位酒店業(yè)務(wù)拓展海外市場(chǎng)，尤其是中國客源市場(chǎng)。
Nassetta表示:"希爾頓一直都重點(diǎn)關(guān)注中國市場(chǎng)，但我認為還不夠。每次去中國，我都為中國經(jīng)濟的快速增長(cháng)、中國人的創(chuàng )業(yè)精神以及他們對體驗的渴求而驚嘆，而這些都在推動(dòng)中國境內外的旅行需求。"
希爾頓希望通過(guò)"在中國建立品牌忠誠度，吸引中國游客出境時(shí)選擇希爾頓酒店入住"，Nassetta認為:"中端市場(chǎng)將是制勝關(guān)鍵。"
Bazin談到了"兩個(gè)中國市場(chǎng)" - 中國境內旅游市場(chǎng)和中國出境旅游市場(chǎng)。
他認為，國內旅游市場(chǎng)是由中國旅游企業(yè)量化驅動(dòng)的，出境旅游市場(chǎng)是大多數西方酒店公司想要搶占的市場(chǎng)，而中國出境旅客往往會(huì )選擇亞太地區的旅游目的地。
Bazin說(shuō):"酒店為出行游客提供的服務(wù)會(huì )不斷升級，而這種大趨勢正在鼓勵中國出境游客更多地走出亞太。"
美高梅度假村擁有美高梅中國控股有限公司的多數股權，并通過(guò)其釣魚(yú)臺美高梅酒店集團與中國政府合資開(kāi)發(fā)中國酒店。Murren分享了他對中國游客增長(cháng)的見(jiàn)解。
"吸引中國客戶(hù)的已經(jīng)不只是品牌，他們想要的是精心策劃、量身定制的產(chǎn)品。"
Sorenson認為需要改革簽證政策推動(dòng)中國旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。
"酒店集團都在利用各種手段吸引中國游客，但中國游客目前申請去美國和歐洲的簽證仍然手續繁瑣，我們因此失去了不少增長(cháng)的機會(huì )。"
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